Produk teknis paling sering gagal dijual bukan karena harganya, tapi karena penjelasannya dimulai dari cara kerjanya. Orang tidak membeli arsitektur. Mereka membeli berkurangnya pekerjaan mereka minggu depan.
Yang saya lakukan sekarang: satu kalimat tentang apa yang berhenti mereka kerjakan, satu kalimat tentang apa yang harus mereka lakukan supaya itu terjadi, lalu diam. Kalau mereka bertanya “bagaimana caranya”, itu artinya kalimat pertamanya kena. Kalau mereka bertanya “harganya berapa”, lebih bagus lagi.
Bagian tersulitnya adalah menahan diri untuk tidak menjelaskan hal-hal yang kita bangga membangunnya. Kebanggaan itu wajar, tapi bukan argumen bagi orang yang sedang menandatangani.